10 Shady Origins Of Consumerism negli Stati Uniti

Il consumismo e la pratica di ostentare il proprio status attraverso vestiti, gioielli e altre cose sono esistiti sin dagli albori della civiltà. Tuttavia, il ciclo infinito di lavoro da comprare non è mai stato più dilagante di adesso. In che modo gli Stati Uniti, una nazione fondata su puritani, inquilini non materialisti, si riempiono dei più grandi acquirenti del pianeta e finiscono per occupare il 29% del mercato mondiale dei consumatori? A quanto pare, gli americani sono stati attentamente e sistematicamente manipolati per diventare acquirenti insaziabili.

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Teorie di Freud

L'uomo che è in gran parte responsabile dell'introduzione della pubblicità, come sappiamo, era nientemeno che il nipote di Sigmund Freud, Edward Bernays. Bernays ', soprannominato il "padre delle relazioni pubbliche", studiò gli scritti di suo zio sulla psicologia e la mentalità di gruppo e imparò gli umani a reagire ai sentimenti e non ai fatti. Con questa conoscenza, ha visto un'opportunità per capitalizzare i desideri inconsci delle persone vendendo beni con la promessa di fornire potere, status, sex appeal, glamour, salute e altre cose con connessioni emotive. Suo zio gli ha anche insegnato che gli umani spesso agiscono in modo irrazionale quando le emozioni sono coinvolte e possono essere indotte a credere che gli oggetti siano un simbolo del loro carattere. Bernays ha usato queste teorie per manipolare le persone nell'acquisto di prodotti che non avevano necessariamente bisogno o voluto.

Una delle prime campagne di marketing conosciute da Bernay è stata per la American Tobacco Company, dove è stato incaricato di attrarre più fumatori di sesso femminile. Certo, ha avuto un ostacolo da superare - era il 1928 e c'era un tabù di vecchia data sulle donne che fumavano in pubblico. Quindi, Bernays 'consultò uno psicoanalista per aiutarlo a raggiungere la radice del tabù e gli fu detto che le sigarette simboleggiavano il pene. Bernays ha deliberatamente deciso di centrare la campagna Lucky Strike sul potere femminile e l'indipendenza, pubblicizzando sigarette come "torce della libertà", equiparando il fumo all'uguaglianza femminile. I suoi sforzi pubblicitari causarono scalpore a livello nazionale e quasi immediatamente accettarono che le donne fumassero.

Bernays ha dominato l'arena del marketing per gran parte del 20 ° secolo ed è la ragione per cui negli Stati Uniti si considera uova e pancetta la quintessenza della colazione, perché il sapone d'avorio è preferito dai medici e, secondo alcuni, è la ragione per cui le persone credono che la fluorizzazione dell'acqua è sicuro e utile. Ha avuto così tante campagne di successo che "Life Magazine" lo ha definito uno degli americani più influenti del 20 ° secolo.

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Intrecciato con il governo

Fin dall'inizio, sembra che l'idea di una società consumista e malleabile fosse legata all'ambizione del governo. Il primo lavoro di Bernays fu come agente di stampa per il Comitato americano sull'informazione pubblica durante la prima guerra mondiale. In quella posizione, promosse il presidente Woodrow Wilson come liberatore, diffuse gli inquilini della democrazia e fu così abile che si unì al presidente agli accordi di pace di Parigi nel 1919.

Dopo aver visto l'efficacia della propaganda, coloro che erano in autorità non erano troppo entusiasti di rimettere l'arte della manipolazione nella borsa, per così dire. Così, anche dopo la guerra, sia il governo che le imprese continuarono a usare la propaganda come mezzo per controllare i cittadini e, occasionalmente, gli interessi del governo e delle società allineati.

Ad esempio, i produttori erano preoccupati che l'alta produzione e le vendite a cui erano abituati si sarebbero ridotte una volta finita la guerra. Naturalmente, non volevano vedere profitti decrescenti, quindi hanno usato le strategie pubblicitarie di Bernay per convincere la gente a comprare di più collegando i beni ai desideri inconsci. Allo stesso tempo, molti presidenti promuovevano il motto "compra, compra, compra", nella speranza che aumentasse l'economia. Il presidente Herbert Hoover disse a Bernays: "Hai assunto il compito di creare desideri e trasformare le persone in macchine per la felicità in continuo movimento, macchine che sono diventate la chiave del progresso economico".

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I cittadini sono diventati consumatori

Una volta che il consumismo si stabilì come base per l'economia americana, coloro che erano al potere gradualmente smisero di vedere gli americani come cittadini, ma li consideravano, soprattutto, come consumatori.

In effetti, sembra che i leader di oggi ci trattino come potenziali acquirenti, e invece di darci argomenti ben formati e basati sui fatti, offrono comunicazioni di vendita spericolate e impacchettano le loro piattaforme come se fossero destinate al mercato. Nel 2002, quando venne chiesto al capo dello staff di George W. Bush Andrew Card perché l'amministrazione aspettasse mesi per spiegare il ragionamento per l'invasione dell'Iraq, Card replicò: "Non distribuisci un nuovo prodotto ad agosto".

Nel tempo straordinario, l'abitudine di riferirsi ai "cittadini" come "consumatori" è diventata sempre più comune, e ora i termini sono usati in modo intercambiabile. Questa evoluzione, tuttavia, non si adatta bene a tutti. Secondo un recente studio condotto dalla Northwestern University, molte persone si offendono per essere chiamate "consumatori", come se il loro unico scopo e motivo di esistere su questo pianeta fosse quello di consumare, mangiare, bere, usare, guardare e comprare cose. "È interessante notare che lo studio ha anche scoperto che essere etichettati come consumatori fa automaticamente comportare un comportamento più egoistico.

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"Relazioni pubbliche"

In un'intervista mostrata nel documentario della BBC "The Century of Self" Bernays ha detto che la parola "propaganda" ha sviluppato una connotazione negativa dopo la I e II Guerra Mondiale, poiché era associata a qualcosa che i comunisti e i nazisti sovietici usavano per perpetuare il loro comando.Per distinguere la sua professione Bernays smise di chiamare la sua propaganda industriale e ribattezzò "pubbliche relazioni". Tuttavia, le pubbliche relazioni erano poco più che un eufemismo, poiché continuava a fare affidamento sui fondamenti della propaganda: mezze verità, persuasione e tentativi di cambiare atteggiamenti pubblici. Sebbene gli inserzionisti non stessero costringendo le persone a sostenere un particolare partito politico, stavano usando i loro messaggi per influenzare il modo in cui i cittadini si sentivano nei panni di vestiti, automobili, bellezza e tutto il resto.

Oggigiorno la maggior parte di noi sa che non possiamo prendere pubblicità al valore nominale. In altre parole, comprendiamo che le celebrità sono pagate per portare una certa marca di borse, vediamo la Coca-Cola posizionarsi clamorosamente in prima fila nei nostri programmi TV preferiti, e sappiamo che le auto dovrebbero rappresentare la sessualità maschile. Eppure, anche sapendo che questi ideali sono stati completamente realizzati, è quasi impossibile impedir loro di penetrare nelle nostre convinzioni - questa è la forza della propaganda.

Apparentemente, Bernays non si rendeva conto che la sua forma di marketing assomigliava così strettamente alle strategie fasciste e fu scioccata nell'apprendere che Joseph Goebbels, il ministro della Propaganda di Hitler Reich, conservò copie degli scritti di Bernay e le usò per progettare l'ascesa del nazismo.

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Mantieni i consumatori insoddisfatti

I primi inserzionisti capirono che l'unico modo per mantenere i consumatori a comprare era assicurarsi che non fossero mai completamente soddisfatti. Sebbene la maggior parte delle aziende non producesse prodotti scadenti (sebbene l'obsolescenza programmata sia attualmente un problema), hanno usato gli annunci per convincere gli spettatori che erano in qualche modo inferiori se non avessero il gadget più nuovo e più costoso sul mercato.

Il banchiere di Wall Street Paul Mazer ha chiarito quando ha detto: "Dobbiamo spostare l'America da una cultura dei bisogni a quella dei desideri. Le persone devono essere addestrate a desiderare, a volere cose nuove, anche prima che i vecchi siano stati interamente consumati. Dobbiamo creare una nuova mentalità in America; i desideri dell'uomo devono oscurare i suoi bisogni ".

Non era un segreto che l'insoddisfazione del cliente fosse l'obiettivo per molti produttori. Charles Kettering, direttore della General Motors, ha scritto un articolo per una rivista del 1929 che ha candidamente intitolato "Keep the Consumer Insatisfied". In esso, ha cercato di persuadere i lettori che il consumo continuo era l'unico modo per sostenere l'economia. Ha detto: "Devi accettare questa ragionevole insoddisfazione per ciò che hai e comprare la nuova cosa, o accettare tempi difficili".

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Profitto più importante

Anche se può sembrare che sia nostro dovere economico spendere continuamente (e successivamente lavorare di più), in realtà potremmo lavorare tutti una frazione del tempo e avere ancora abbastanza beni e servizi per soddisfare i bisogni di tutti. Il segretario del lavoro James J. Davis ha scoperto questo fatto nel 1927 e ne ha discusso in un'intervista a "Nations Business", sottolineando che le fabbriche tessili americane "potevano produrre tutto il materiale necessario in sei mesi di funzionamento ogni anno" e solo il 14% di le fabbriche di scarpe del paese erano necessarie per fornire ad ogni cittadino calzature per un anno. Più tardi nel colloquio è stato suggerito che tutti i bisogni del mondo potevano essere soddisfatti solo da tre giorni lavorativi alla settimana.

Fatti a parte, intuitivamente sembra che dovremmo lavorare molto meno dei nostri antenati. Dopotutto, abbiamo macchine, linee di assemblaggio, computer, Internet e una vasta gamma di tecnologie che servono a semplificare la vita, tuttavia, secondo un articolo di ABC News, lavoriamo più a lungo che in qualsiasi momento da quando le statistiche sono state mantenute e gli americani lavorano più di chiunque altro nel mondo industrializzato.

Quindi, cosa dà? Perché la tecnologia non semplifica le nostre vite e perché non saliamo tutti a bordo della settimana lavorativa di tre giorni che è stata dimostrata praticabile nel 1927? Sfortunatamente, è tutto fatto per il profitto degli affari. Lavorare quotidianamente con i dipendenti e ottenere un maggior numero di prodotti sul mercato è più vantaggioso per gli imprenditori che soddisfare solo le esigenze di tutti - naturalmente, se riescono a convincere le persone ad acquistare i prodotti. Ma grazie a Bernays e ai suoi seguaci, le aziende sanno come trasformare i cittadini in consumatori, innescare le loro voglie inconsce e farli acquistare prodotti non necessari.

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L'elite

Nella sua vita più tarda, Sigmund Freud si ritirò sempre più dal mondo poiché sentiva che gli umani erano innatamente malvagi e la civiltà era un costrutto largamente inefficace inteso a frenare i nostri lati animaleschi. Bernays e altri si fidarono di questa nozione e sentirono che era loro obbligo dirigere le masse verso ciò che era meglio per la società.

La figlia di Bernays disse che suo padre sentiva che il giudizio del pubblico non era su cui fare affidamento poiché la gente poteva facilmente votare per l'uomo sbagliato o volere la cosa sbagliata, così dovevano "essere guidati dall'alto" da un gruppo di despoti illuminati. Come previsto, Bernays si considerava uno degli illuminati e usava i suoi messaggi pubblicitari per influenzare le persone verso la sua volontà.

Walter Lippmann, un commentatore politico degli anni '20, aveva idee simili e credeva che le persone avrebbero operato sotto una mentalità da mob, se non adeguatamente governate dall'élite intellettuale. Sosteneva che la persona media aveva troppe limitazioni (egoismo, preconcetti, limitati contatti sociali, pregiudizi, ecc.) Per prendere decisioni socialmente responsabili. Tali filosofie davano a coloro che erano al potere la capacità di giustificare le loro tattiche manipolative.

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Democrazia = consumo

Perché le élite mantenessero il dominio sull'uomo medio e lo mantenessero nella macchina perpetua di lavoro / acquisto, dovevano collegare il consumo a un'emozione che quasi tutti gli americani condividono: il patriottismo. E nulla è più un simbolo dell'americanismo che della democrazia.

Coloro che si giudicavano illuminati, come Bernays, non vedevano nulla di sbagliato nel manipolare il pubblico nel pensare che il consumo fosse una necessità democratica. In effetti, potrebbe averlo creduto lui stesso, come disse, "La manipolazione cosciente e intelligente delle abitudini e delle opinioni organizzate dalle masse è un elemento importante in una società democratica. Coloro che manipolano questo meccanismo invisibile della società costituiscono un governo invisibile che è il vero potere dominante del nostro paese ... siamo dominati dal numero relativamente piccolo di persone ... che comprendono i processi mentali e gli schemi sociali delle masse. Sono loro che tirano i fili che controllano la mente pubblica ".

L'idea del consumo che è fondamentale per il consumismo è diventata così radicata che oggi, quando qualcuno parla di anti-consumismo o anticapitalismo, è immediatamente considerato un socialista o un comunista. Eppure, altri sostengono che una società capitalista basata sul consumo è per definizione non democratica perché perpetua bassi salari e crea divisioni di classe che impediscono a tutti i cittadini di avere voce in capitolo nelle decisioni che riguardano le loro vite. In altre parole, quelli con più soldi hanno il maggior potere e influenza.

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Corporazioni allineate insieme

Ci sono stati alcuni che hanno parlato di come il consumismo sfrenato guidato dalle corporation potrebbe portare a uno spreco eccessivo, all'esaurimento delle risorse e ad una classe operaia sottomessa.

Il presidente Franklin D. Roosevelt si è particolarmente distinto nella sua sfiducia nei confronti di un'economia gestita dalle multinazionali. Nel suo "Discorso di accettazione per la nomina democratica per il presidente" del 1936, disse: "Era naturale e forse umano che i principi privilegiati di queste nuove dinastie economiche, assetate di potere, cercassero il controllo sul governo stesso. Hanno creato un nuovo dispotismo e l'hanno avvolto nelle vesti della sanzione legale. Nel suo servizio, i nuovi mercenari cercavano di reggimentare le persone, il loro lavoro e le loro proprietà. E di conseguenza l'uomo medio ancora una volta affronta il problema che ha affrontato l'Uomo Minuto. "

Temendo che i sentimenti di Roosevelt potessero minare la loro influenza, l'elite industriale di società come General Motors, DuPont e General Foods si unirono e formarono la National Association of Manufacturers (NAM). Insieme hanno iniziato a diffondere il messaggio che Roosevelt stava facendo indebitare il paese ed era responsabile della lenta economia. In un memorandum interno del 1936, NAM è stato incaricato di "rivendere tutti i singoli Joe Doakes sui vantaggi e sui vantaggi di cui gode in un'economia competitiva." NAM ha impacchettato il suo messaggio con l'idea che sacrificare un'economia libera avrebbe portato alla consegna più di tutte le libertà al governo, tra cui libertà di parola, religione e stampa.

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Piani di rata

Negli anni '20, i produttori si resero conto di poter espandere ulteriormente i propri profitti puntando a un mercato in gran parte inesplorato, le classi povere e medio-basse. Ovviamente queste persone non avevano molto reddito disponibile, quindi le aziende hanno escogitato una sorta di soluzione alternativa: il piano di rata. Questi piani hanno permesso ai consumatori di acquistare beni costosi accettando di pagare il prodotto in incrementi per un determinato periodo di tempo. Spesso questa configurazione ha portato l'acquirente a pagare molto più del valore reale del prodotto, ma ha reso possibile per molte più persone acquistare articoli costosi come automobili, elettrodomestici, mobili, lavatrici e altri beni di lusso.

I creditori, i debitori ei piani di rata non erano nulla di nuovo per quel tempo, ma essere in debito portava sempre un certo stigma. Gli inserzionisti più accorti sapevano che dovevano rimuovere la vergogna del debito se avessero qualche speranza che le masse si approfittassero dei programmi di rata. E così fecero. "Un piccolo pagamento in contanti", "pagamenti mensili convenienti", "un acconto ragionevole" e altri detti persuasivi, che sono tutti troppo familiari oggi, sono diventati mainstream. In alcune pubblicazioni il numero di annunci che menzionavano i piani di rata si è più che triplicato negli anni '20. Inoltre, il travolgente successo degli acquisti rateali nell'industria automobilistica (grazie in gran parte agli sforzi di marketing GMAC) ha reso socialmente accettabile l'utilizzo di piani di rata per acquistare altri tipi di beni.

Sfortunatamente, la Grande Depressione che seguì i ruggenti anni Venti fu più dolorosa per coloro che parteciparono ai piani di rata, poiché la loro mancanza di reddito significò anche il recupero di molti dei loro averi.

Sfortunatamente, sembra che né le imprese né i cittadini abbiano imparato dagli errori degli anni '20 e '30, dal momento che siamo ancora persuasi ad accumulare debiti e vivere al di fuori dei nostri mezzi.