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10 bugie pubblicitarie siamo stati tutti nutriti
A livello intellettuale, sappiamo che le pubblicità ci mentono. Nessuno pensa seriamente che indossare Ax ti metterà in posa o che un cambio di dentifricio renderà il tuo sorriso più radioso. Eppure ci sono alcuni presupposti di base che siamo diventati così abituati a fare che li diamo per scontati, permettendo agli inserzionisti astuti di fregarci quando meno ce lo aspettiamo. Sto parlando di assunti terrificanti semplici come:
10Le parole significano qualcosa
La lunga e amara esperienza ha insegnato a molti di noi che parole come "deluxe" in genere significano "tutt'altro". Ad esempio, prendi il McLean Deluxe, un flop di McDonald's che ha considerato "deluxe" "pieno di acqua e alghe".
Ma che dire delle parole con definizioni chiare, come "leggero" o "basso contenuto di grassi"? Bene, l'anno scorso un gruppo di consumatori ha condotto uno studio che ha concluso che la differenza di salute tra "luce" e opzioni regolari era quasi inesistente. In un esempio, lo studio ha confrontato "leggero" con biscotti "normali" e trovato solo otto calorie di differenza, mentre un altro ha misurato il grasso nel cheddar "leggero" e ha concluso che era ancora pericolosamente alto.
Il problema è che gli inserzionisti giocano sull'enorme divario tra il significato legale di un termine e quello regolare. Quindi, mentre il cheddar "più leggero" può avere il necessario trenta percento in meno di grasso, è comunque una futura coronaria garantita. Ancora peggio sono parole ambigue, che essenzialmente ottengono un passaggio libero. Quindi otteniamo una vodka "premium" che sa di benzina e sapori "migliorati" che hanno il sapore di bugie.
9 I numeri significano qualcosa
Molti di noi hanno familiarità con il concetto di "cherry picking", ed è per questo che rettifichiamo automaticamente affermazioni selvagge come "il 97% delle donne preferisce il deodorante colomba". Ma i problemi numerici riguardano intere industrie. L'olio di pesce è un buon esempio: un paio di anni fa un gran numero di compagnie dichiarò trionfalmente che gli esperimenti avevano "provato" che l'olio di pesce aiutava gli scolari a concentrarsi. Avevano dati, cifre e statistiche dal suono serio; non potevano mentire.
Tranne che potevano e lo erano. I dati provenivano da un ridicolo studio su Omega-3, non sull'olio di pesce. Nel frattempo un vero e proprio studio sull'olio di pesce ha dimostrato che non ha fatto alcuna differenza. Eppure le vendite di pillole di olio di pesce sono esplose. Si scopre che roba del genere continua tutto il tempo nelle industrie della salute.
Gli esperti sanno di cosa stanno parlando
Molti di noi sono abbastanza grandi da ammettere che non sappiamo tutto. Ecco perché guardiamo agli esperti: in modo che possano aggiornarci su argomenti su cui la nostra conoscenza potrebbe mancare. Che è fantastico e tutto tranne che quando gli "esperti" sono cretini.
L'anno scorso, la compagnia farmaceutica Pfizer è stata costretta a sborsare 60 milioni di dollari quando si è scoperto che i dipendenti stavano corrompendo i medici per raccomandare i loro prodotti. Mentre questo è stato un enorme scandalo, cose simili affiorano continuamente. Che siano i medici a rimettere in sesto i comunicati stampa dell'azienda, o le persone che inventano credenziali per venderti medicine inutili, gli "esperti" spesso non sono più affidabili di chiunque altro sul libro paga.
Dobbiamo chiederci: è più probabile che un gruppo di medici sia arrivato alla conclusione che il lardo di Walmart è buono per il nostro colesterolo, o che qualcuno ha mandato loro una cassa di champagne in cambio di una pigra citazione?
7 Sembra davvero così
Se sei come me, probabilmente hai perso il conto del numero di volte in cui sei barcollante ubriaco in McDonalds, sedotto dall'odore caldo e dalle immagini che fanno venire l'acquolina in bocca, solo per finire di mangiare qualcosa che sembra appena arrivato staccati dal fondo del piede di un hobo. È diventato così endemico che un tizio ha persino iniziato un blog fotografico solo per confrontare gli annunci con la realtà, ei risultati sono deprimenti come previsto.
Sebbene le aziende siano legalmente obbligate a utilizzare il cibo reale nelle loro foto promozionali, non esiste una legge che affermi di non poterla aerografare. Pentole di colla, olio per motori, lucido per scarpe marrone; se riesce a far sembrare appetitoso quel crappy burger, i fotografi del cibo lo useranno. Quindi, nel momento in cui entriamo nel negozio, stiamo già soffrendo di aspettative non realistiche.
6Fa davvero quello che dicono
Sulla scia della SARS e di altre paure, il mercato della disinfezione delle mani era in pieno boom. La gente evidentemente pensava che fosse d'aiuto, ma cosa causava questo equivoco?
Sarebbero aziende come Lysol e Kleenex. All'incirca in questo periodo, fecero di tutto per insinuare che i loro prodotti ci avrebbero salvati dall'infezione, e molte persone lo accolsero, nonostante la mancanza di prove. Vedi esempi di questo tutto il tempo; uno di questi è l'intera industria omeopata, che si basa su una serie di affermazioni non verificate. Eppure continuiamo ad acquistare quei rimedi a base di erbe, anche di fronte a prove empiriche della loro inefficacia.
Sembra un gioco da ragazzi: se un prodotto svolge la sua funzione (ad esempio "essere gustoso" o "profumato buono") meglio di un altro, allora la sua qualità è migliore per tutti gli standard.
Ma non è esattamente vero. Il nostro concetto di "qualità" può essere facilmente manipolato dalle bugie pubblicitarie. Prendi il lager italiano Peroni. Nel Regno Unito è una bevanda premium costosa; in Italia è economico, insipido, per ubriaconi economici e insignificanti.
Si scopre che i cervelli umani sono cablati per credere nella pubblicità. In uno studio ampiamente riportato, i ricercatori hanno dimostrato che le persone credono che un vino sia di alta qualità semplicemente perché gli viene detto che ha un prezzo di $ 90. I marchi ne approfittano; packaging, prezzi e formulazione sono progettati per farti associare il loro prodotto con la qualità, anche quando è probabilmente peggiore della concorrenza.
4I prodotti di marca sono migliori
Persino le persone che sono abbastanza chiare per capire che il prezzo non significa qualità saranno spesso fedeli al marchio. Quando un uomo di mezzi moderati va a comprare il caffè, e affronta una scelta tra costosi Starbucks, Folgers e Maxwell House di fascia media, e una borsa dall'aria deserta con il marchio Walmart, l'uomo è più propenso a scegliere qualsiasi cosa tranne Walmart.
Ma ecco il kicker: in un test di assaggio cieco, il caffè Walmart ha ottenuto punteggi più alti di Folgers e Maxwell House e pari a Starbucks. Questo non era un one-off; test simili hanno dimostrato che le persone spesso non riescono a distinguere tra prodotti economici e costosi.
Tutto ciò prende una svolta strana quando leggi la sfida Pepsi vs. Coca-Cola. Gli assaggiatori ciechi chiamarono ripetutamente Pepsi la bevanda migliore, finché non fu detto che era Pepsi, dopo di che cambiarono rapidamente idea. Incuriositi, gli scienziati hanno eseguito una scansione del cervello e scoperto che gli assaggiatori stavano dicendo la verità sui loro livelli di divertimento. La Pepsi iniziò davvero a peggiorare quando la gente capì cosa fosse.
3 È la vostra scelta
Come si sentirebbero i bevitori della Pepsi se venissero informati che è più probabile che non siano istruiti, leggono terribili tabloid, guardano la TV lowbrow, non lasciano mai il paese e raramente escono di casa?
Tutte queste affermazioni provengono da un'indagine pesantemente parziale, senza alcun merito scientifico. Eppure alcune persone lo avranno letto e hanno pensato "suona bene". Questo è il nostro pregiudizio per la conferma del vecchio amico che si sta formando la sua brutta testa. La stessa scoreggia del cervello che può rendere un Dem duro credere che George Bush abbia il QI degli asparagi è sfruttato dagli inserzionisti per farci desiderare di comprare il loro marchio.
Lo chiamano "marketing dell'identità": l'atto di trasformare i prodotti di consumo in scelte di stile di vita. Non beviamo semplicemente Coca-Cola; noi siamo "bevitori di Coca-Cola" e la nostra scelta di bevande è un'estensione di noi stessi.
2La scelta è una buona cosa
Il principio centrale della pubblicità è che la scelta è una buona cosa. Non solo è un buon senso, è supportato da diversi studi. Elimina la scelta e sei rimasto con un mondo tetro pieno di gente disperata, motivo per cui il consumismo è una vera manna dal cielo.
Ma si scopre che il nostro paradiso dei consumatori non ci sta facendo esattamente molti favori. Il nostro cervello, a quanto pare, è l'equivalente mentale del cretino che ti rimane sempre bloccato alle casse. Di fronte all'abbondanza di opzioni, sottolineiamo la scelta di quello sbagliato, ci convinciamo di aver preso la decisione sbagliata e trascorriamo il tempo in un'ansia perpetua.
Uno studio che offre ai partecipanti una scelta di due cioccolatini da una scatola di sei o da una scatola di trenta ha trovato che le persone che si trovavano di fronte alla scatola più piccola erano generalmente soddisfatte, mentre quelle che prendevano dalla scatola più grande riportavano più frustrazione e meno soddisfazione. Altri studi su speed dating e piani pensionistici hanno prodotto risultati simili. Sembra che il nostro cervello impazzisca quando viene dato troppe opzioni, lasciandoci insoddisfatti e infelici.
1 La spesa ti rende felice
C'è una ricchezza di prove che suggeriscono che la cultura del consumatore è legata alla scarsa salute mentale, specialmente nei bambini. Uno studio deprimente di The Children's Society ha essenzialmente incolpato le pubblicità per le aspettative irrealistiche dei bambini e l'immagine di sé spesso negativa. Uno studio separato per l'UNICEF ha indicato il ciclo del consumismo come la causa della miseria comparativa dei bambini britannici.
Anche noi adulti non siamo esattamente immuni; quelli di noi che mettono l'accento sulla ricchezza e sul guadagno materiale hanno maggiori probabilità di diventare ansiosi e depressi di fronte alla nostra mancanza di proprietà, mentre questo studio conclude che semplicemente essere nella "mentalità del consumatore" è sufficiente per trasformare la maggior parte di noi in cretini. Eppure gli addetti al marketing continuano a spingere il mito del "cliente felice", perché se ciò dovesse crollare, la cultura del consumatore nella sua interezza precipiterebbe.
Morris è uno scrittore freelance e un insegnante appena diplomato, che spera ancora ingenuamente di fare la differenza nelle vite dei suoi studenti. Puoi inviare i tuoi utili e meno utili commenti alla sua email, o visitare alcuni degli altri siti che lo assumono in modo inspiegabile.